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文/壹观察 宿艺

TCL集团于10月29日发布2018年三季度财报,引发外界关注的重点之一,是TCL通讯业绩同比大幅减亏,并在三季度当季实现盈利。信息显示,这是TCL通讯去年宣布进行调整以来首季盈利,被业界认为是TCL通讯触底反弹的开始。

TCL通讯业绩趋势向好

海外市场是TCL通讯连续两个季度的最大亮点。根据IDC今年第二季度全球手机品牌出货量数据显示,TCL通讯手机在澳大利亚及葡萄牙市场排名第三;在北美、哥伦比亚、墨西哥及匈牙利市场排名第四;在英国、西班牙及荷兰市场排名第五。财报数据显示,TCL通讯第三季度出货量在北美市场销售继续逆势上升,其他区域市场也延续了向好趋势,意味着TCL通讯科技的业绩正在持续改善。

TCL通讯的产品结构也在显著优化,创新能力不断提升。2018年至今,TCL通讯在海外市场发布了Alcatel 1、3、5全新系列智能手机,黑莓BlackBerry KEY2、KEY2 LE两款新品手机,以及Alcatel平板电脑、IoT及MBB等各类产品,并获得多项国际权威媒体大奖。比如IFA 2018期间,BlackBerry KEY2 LE共获得四家国际权威媒体评选的“Best of IFA 2018”大奖。

2018年IFA发布的黑莓新品BlackBerry Key2 LE

其实别忘了TCL通讯在2015年曾以八千万台的年度出货量成为海外出货量最高的中国手机厂商,但企业在过去两年经历了不少业务和人事调整,从2017年底TCL集团董事长李东生亲自挂帅TCL通讯担任CEO,郭爱平担任TCL通讯执行董事,企业重新组建了速度、成本和效率优势,实现了销售均价及毛利率稳步提升,现金周期、应收账款周转期、存货周转期等主要数据都显著改善,今年第三季度更是实现盈利,表明TCL通讯的调整已见实效,经营趋势向好,开启触底反弹,这对现阶段的TCL通讯而言至关重要。

TCL通讯的四大机遇

一、核心显示技术:TCL集团是国内为数不多掌握核心显示屏制造技术的中国科技企业,这让TCL自主的电视、智能手机等业务相比其他企业具备了非常明显的成本、技术和供应链优势。作为TCL通讯兄弟产业,华星光电自2009年成立以来,助推TCL液晶电视全球市场份额进入全球前三位,其中32吋电视面板产品市场占有率全球第二,55吋UD等高规格大尺寸产品市占率保持国内第一。而目前,TCL通讯旗下的三大手机品牌(TCL、Alcatel、BlackBerry)大部分屏幕也都来自本家的华星光电。

财报数据显示,前三季度,华星光电两条G8.5代液晶面板生产线(t1和t2)继续满产满销,累计投入玻璃基板266.1万片,同比增长7.41%。另外,华星光电各产线进展顺利,第6代LTPS-LCD生产线项目(t3)出货量快速增长;第11代线项目(t6)预计于今年四季度点亮。值得关注的是,第6代LTPS-AMOLED柔性生产线项目(t4)将于2019年上半年投产。由此可见,TCL通讯非常有望在2019年使用华星光电的柔性屏幕推出新一代的柔性屏幕终端产品,并且可以自主掌握技术优势、供货节奏和产能,在未来竞争中处于更加有利的优势地位。

二、海外市场:中国手机市场已是完全意义上的红海市场,根据工信部旗下中国信通院公布的数据,中国前9个月手机出货量同比下降17.0%。主要TOP手机品牌都在加速出海,其中门槛较低的印度、东南亚市场成为各家中国手机品牌的“扎堆”集中地,中国市场曾经经历的价格战与产品同质化趋势正在印度市场上演。

同时,北美、南美、欧洲等进入门槛较高的市场,正成为衡量中国手机企业实力和底蕴的关键市场。在过去几年中,并不缺乏中国主要TOP手机企业在上述三个市场“折戟”的案例。与之相反的是,通过对法国电信巨头阿尔卡特手机业务的收购和近14年的耕耘,北美、南美、欧洲这三大市场都是TCL通讯的传统优势市场,并且进入了主流运营商体系,大大加固了TCL通讯在全球市场的稳定性和竞争力。TCL通讯近两个季度在海外市场的持续逆市增长,也证明了这一点。

三、5G+专利积累:TCL通讯拥有丰富的移动专利组合,这是TCL与Alcatel手机得以在全球畅通无阻销售的基础。在5G方面,TCL通讯从2015年起就开始投入到5G研发之中,是全球少数几家投入5G研发的移动终端厂商之一,并在全球范围内申请数百项5G领域的发明专利。2016年年初,TCL通讯在法国和中国建立了专门的5G实验室,并在MWC2016展会上与香港应用科技研究院共同展示了pre-5G终端到终端的解决方案。

2018年TCL通讯牵手北美运营商,全面加速5G商用智能手机研发工作,并计划于2019年下半年在北美市场推出TCL通讯第一款5G商用智能手机。根据中国三大运营商将于2020年启动5G规模商用的部署时间点,TCL通讯正在与运营商持续深入合作,预计2019年底至2020年初上市一系列5G商用终端产品。

从2G-3G-4G的市场演进过程来看,每一次重大技术革新,都会带来一次市场格局的重塑,TCL通讯在5G的“抢跑”和全球化部署,有助于TCL通讯在5G时代获得更加强劲的市场反弹。

四、多品牌战略:对手机产品而言,在供应链成熟和资金充裕的情况下,一年时间就可以推出一款不错的手机产品。但对于品牌来说,则需要3-5年甚至更长的时间持续打造和口碑沉淀,在欧美国家更是如此,这也是年轻的中国手机企业们出海过程中面向用户端面临的最大挑战之一。

相比而言,TCL通讯经过多年的国际化运营,掌握了丰富的国际品牌资源,包括Alcatel、BlackBerry、TCL、Palm。目前,Alcatel作为全球终端品牌的优势已经确立,并且获得了运营商、渠道商与用户的普遍认同。两年前,TCL通讯曾对外透露过TCL品牌手机海外上市计划,在不远的将来仍有可能实现。目前TCL品牌的TV产品在北美、欧洲和拉美等市场占有率颇高,成为TCL品牌手机在海外市场拓展的重要驱动力。BlackBerry则聚焦于高端商务人群,并且延续了黑莓产品的QWERTY物理全键盘、安全等差异化产品优势。此外,Palm Ventures Group(PVG)几天前发布了一款全新的Palm配套型全新可穿戴设备,并由NBA著名球星斯蒂芬·库里代言。TCL通讯作为PVG的品牌授权方、独家制造商及早期投资方,促进和共同打造了这一创新型的产品品类。这显示了TCL通讯的产品创新能力、持续跨界尝试以及业务前瞻性。

由此来看,TCL通讯已经初步完成了多品牌的梳理和定位,形成了多品牌搭配的立体布局和产品差异化优势。

评论

《壹观察》分析认为,手机行业是一场长跑,没有任何一家手机企业可以一直领先。TCL通讯成立于1999年,作为从功能机时代就进入一线阵营,并延续至今的中国手机企业,是真正的长跑者,起伏也是行业正常现象。在全球手机企业中,从谷底触底反弹的案例并不少见,华为手机业务历史上差点被卖出,OPPO、vivo、小米也都经历过真正的低谷期。存在四大机遇的TCL通讯,已经开启了触底反弹进程。

就如TCL集团董事长兼TCL通讯CEO李东生所言:“去年通讯行业确实很严峻,不少竞争者被淘汰出局,我相信2018年这种事情仍然会继续发生,但是TCL一定会继续在这个市场存在,相信未来TCL移动通讯一定能够寻找机会、重新建立我们的优势”。

来源:百家号                                          时间:18-11-02

作者:龚进辉

CES 2018期间,TCL掌门人李东生在接受媒体采访时表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。对于他的迷之自信,我只能说呵呵。

提及TCL通讯,国内消费者普遍感到陌生,这也难怪,尽管布局中国市场,但在华米OV等巨头的压制下,其存在感一直不高。事实上,长期以来,TCL通讯把重心放在海外,在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

一切还得从2004年说起,彼时TCL通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,凭借阿尔卡特强大的技术和影响力,TCL通讯开启了国际化征程,海外市场主打阿尔卡特品牌,率先在欧洲成功占据一席之地,这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后,TCL通讯又先后进军北美、拉美市场,借着阿尔卡特的东风,迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

数据显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一,拉美市场排名第二,影响力可见一斑。至此,海外市场已成为TCL通讯的销量支柱,其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰,2015年全球销量为8355万台,跻身全球第五大手机厂商,其中海外市场销量占比高达88.83%。

同样在2015年,TCL通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了,迅速跌入谷底,成为其命运转折点。事实上,2015年TCL销量达到峰值8355万台后,便一直处于下降状态,2016年销量为6876.6万台,同比下降17.7%,2017年销量跌至4387.6万台,同比暴跌36.2%,对于整体羸弱的TCL而言,跌幅上升是个不利的信号。

手机出货量的急剧下滑,使TCL通讯营收、利润等主要指标受到牵连,2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元,亏损8.52亿元,同比下降8.71亿元。不得不说,无论是海外市场还是国内市场,TCL通讯的发展前景都不容乐观,业绩改善难度着实不小。

TCL通讯之所以快速走下坡路,与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来,过去TCL通讯靠中低端产品开道,加上没有强劲对手,才得以在北美、拉美风光无限,整个过程赢得过于轻松,并未建立牢不可破的竞争壁垒,为日后发展埋下隐患。

中低端产品的最大弊端在于可替代性强,纯粹比拼性价比,而TCL通讯玩性价比明显玩不过小米。因此,当小米、OV等国产厂商纷纷出海,在印度、拉美等价值区域推出廉价产品,这招极具杀伤力,TCL通讯要么牺牲利润打价格战,要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食,这无疑是个艰难抉择,加上海外运营商减少合约机补贴,使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜,加速其衰败进程。

当然,面对手机业务不景气的尴尬场面,TCL通讯及时展开了自救,但收效甚微。一方面,2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁,寄希望于在中国市场打翻身仗;另一方面,TCL通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象,刷新用户认知,从而带动整体销量、止损。

先说中国市场,在杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,TCL通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。不过,尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动了一系列人事调整。

2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退,根本原因在于重营销、轻技术。

营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。

2017年2月,改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯,而残酷的手机江湖留给其调整的时间已不多,在华米OV的重压下,TCL通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩,面临生死考验。遗憾的是,杨柘离开后,TCL通讯既未拿出提振中国市场的计划,也没推出让人眼前一亮的产品。

2017年10月,TCL集团发布公告称为了加速TCL通讯的战略调整和业务重组,转让子公司所持TCL通讯合计6.27亿股股份,占已发行股份总数的49%,转让价格为4.9亿元,接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手机产业链背景的战略投资者,三者优势分别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。

不可否认,引入三大战略投资者的确可以增强TCL通讯在手机产业链的话语权,但能否助力其改善业绩则有待观察,TCL通讯品牌、渠道优势并不明显。同时,TCL集团贱卖TCL通讯股份,相比引入战略投资者,减少TCL集团股东分占的亏损更为迫切,这或许才是主要目的。令人唏嘘的是,此次交易TCL通讯估值仅为10亿元,比1年前私有化时近百亿市值相差甚远,短短1年市值缩水9成。

再说海外市场,面对中低端市场的溃败,TCL通讯明白再走老路似乎不会有好结果。为迎合消费升级大潮,TCL通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。根据协议条款,黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件和相关品牌资产,TCL通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持,相当于扮演HMD+富士康的角色,诺基亚通过给予HMD品牌授权、专利授权和富士康代工的方式重返手机市场。

事实上,TCL通讯与黑莓合作由来已久,2004年发布的黑莓8700代工出自TCL通讯之手;2016年8月和10月,黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50和DTEK 60,均由TCL通讯设计和代工,紧密合作为TCL通讯接盘黑莓奠定坚实基础。至此,TCL通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海外市场,前者主要聚焦年轻人群,是一个大众消费品牌的定位,后者主要面向稍微成熟一些的用户,聚焦企业用户和专业用户,包括成功专业人士。

去年CES期间,黑莓高端键盘智能手机keyone迎来首秀,这是黑莓与TCL通讯签署协议后推出的首款产品,也成为黑莓“绝唱”,产品研发周期为9个月,于2月MWC正式发布,售价549美元,前期投放海外市场,直到8月才携手京东进军中国市场,售价3999元。在我看来,keyone是一款主打情怀的产品,定价明显高于用户心里价位,无论在海外市场还是中国市场都注定销量惨淡。

全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕,能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过,实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统,无法支撑起高昂的售价。要知道,黑莓死忠粉主要是精英群体,在它没落的那些年,国内外的精英逐渐转投三星、苹果怀抱。触控时代,鲜少有人会真正留恋实体键盘的触感。

依稀记得去年keyone登陆中国之前,TCL通讯公关公司问我和一众媒体人购买意愿如何,结果无一人感兴趣,预示了其前景渺茫,keyone靠情怀驱动难以奏效。如今,keyone已上市5个月,京东评价只有区区1万+,与友商动辄10万+评论完全不在一个数量级,销量自然高不到哪里去,其命运与黑莓首款安卓机Priv类似,700美元让不少用户望而却步。

不得不说,TCL通讯尴尬的现状,正是功能机时代巨头的一个缩影。经历退市、战略重组后,不能说其在严峻的市场环境下完全没机会,但其既未拿出可行的复兴方案,也没找到正确的突围方向,单凭李东生一句空洞的“绝对有信心”,并不具备说服力,如果他的信心来源是兼任TCL通讯CEO,那我并不看好。

去年12月,TCL通讯CEO Nicolas Zibell离职,李东生亲自挂帅,除了彰显重视,更折射出他对TCL通讯前景的忧虑。有业内人士透露,李东生只是名义上掌舵TCL通讯,给团队信心,但实际操盘手是原TCL通讯CEO郭爱平,后者是TCL老臣,为TCL通讯拓展海外市场立下汗马功劳,2016年10月卸任CEO一职,但保留TCL集团高级副总裁职位,2017年7月传出其将回国工作,12月接替Nicolas Zibell担任TCL通讯董事。

在我看来,无论是李东生临时掌舵还是郭爱平重掌,TCL通讯未来征程注定无比崎岖,面临重重挑战,一方面形势比人强,另一方面其综合实力落后于人。最后,奉劝李东生,如果不想被吐槽“迷之自信”,那就尽快拿出实际行动来证明自己。

来源:百家号                                          时间:18-01-12

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